前言:
隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的泛濫,“展會(huì),展會(huì),只展不售”這句話(huà)似乎已成為業(yè)界公認(rèn)的法則,而企業(yè)參展也僅局限于企業(yè)實(shí)力的展示和品牌知名度的提升,大多數(shù)參加展會(huì)的企業(yè)也往往是花錢(qián)賺吆喝,叫好不叫座。這樣的展會(huì)所發(fā)揮的功效也就僅僅局限于行業(yè)內(nèi)部的交流,離企業(yè)參展實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的初衷相差甚遠(yuǎn),如此展會(huì)效果也只能讓參展企業(yè)“望展興嘆”。
然而,會(huì)展的存在自然有其存在的原因。展會(huì)作為一種載體,接近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,是一種全方位的溝通和交流方式。展會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個(gè)展示平臺(tái),也給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。 因此,參展企業(yè)如何利用會(huì)展經(jīng)
濟(jì)來(lái)創(chuàng)造效益,如何在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。 那么,如何才能在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售呢?參展企業(yè)只要合理的利用好展會(huì)的優(yōu)勢(shì),結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀,進(jìn)行充分的籌劃,就一定能取得好的參展效果。前期,三友傳媒為A商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供策劃,參加2004年秋季房展會(huì),僅投入幾萬(wàn)元,成功銷(xiāo)售商鋪80余套,銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元,用最低的成本,實(shí)現(xiàn)了最大的銷(xiāo)售,創(chuàng)造了歷屆房展會(huì)銷(xiāo)售的歷史新高,使該項(xiàng)目成為了本次房展會(huì)最大的贏(yíng)家。同時(shí),通過(guò)本次房展會(huì),迅速為原本處于滯銷(xiāo)狀態(tài)的A項(xiàng)目重啟市場(chǎng),在展會(huì)結(jié)束后的幾個(gè)月中,展會(huì)的熱銷(xiāo)效應(yīng)得到了延續(xù),實(shí)現(xiàn)了較為理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)!
一、 合作背景
A項(xiàng)目是一個(gè)出售商鋪產(chǎn)權(quán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,地處省會(huì)城市郊區(qū),毗鄰正在開(kāi)發(fā)初期的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū),交通發(fā)達(dá),地理位置優(yōu)越,具有較高的投資潛力。但是對(duì)于A(yíng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),由于該地段尚處于開(kāi)發(fā)初期,經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)尚未入駐,項(xiàng)目周邊常駐人口和流動(dòng)人口數(shù)量較小,對(duì)于一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是非常不利的。因此很多人對(duì)A項(xiàng)目的投資價(jià)值持懷疑態(tài)度。
但是,由于A(yíng)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目定位為當(dāng)前比較受投資者追捧的“產(chǎn)權(quán)式商鋪”,即將商場(chǎng)進(jìn)行小面積分割,然后出售單鋪的產(chǎn)權(quán),并為購(gòu)買(mǎi)商鋪的客戶(hù)代租商鋪,客戶(hù)自購(gòu)買(mǎi)商鋪之日起即可每月收取一定的租金回報(bào)。由于這種投資方式具有較大的吸引力,2004年6月A項(xiàng)目經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備后正式開(kāi)盤(pán),在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)初期,這種低總價(jià)、高回報(bào)的產(chǎn)權(quán)式商鋪一經(jīng)推出,便受到了消費(fèi)者的搶購(gòu)。然而,在項(xiàng)目前期火爆銷(xiāo)售過(guò)后,由于前期宣傳推廣不利及大學(xué)城建設(shè)的停工,A項(xiàng)目的銷(xiāo)售受到了巨大影響,這種火爆的銷(xiāo)售熱潮在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)僅二個(gè)月便處于銷(xiāo)售停滯狀態(tài)。
在A(yíng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售停滯不前的情況下,開(kāi)發(fā)商決定要換掉目前推廣不力的廣告公司,重新選擇一家有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行合作,在推廣上加大力度,通過(guò)有效的市場(chǎng)推廣來(lái)重啟市場(chǎng)。9月底,A項(xiàng)目的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人找到了在推廣方面較為知名的三友傳媒,經(jīng)過(guò)初步的探討,結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀,雙方在項(xiàng)目的推廣上碰撞出了令人興奮的新思路。于是,雙方很快達(dá)成合作意向,由三友傳媒代替原來(lái)的廣告公司,負(fù)責(zé)A項(xiàng)目的全案推廣工作!
二、深入市場(chǎng),調(diào)整策略
10月份三友傳媒正式接手A項(xiàng)目全案推廣工作,并成立項(xiàng)目組。項(xiàng)目雖然拿下了,但是項(xiàng)目組的每個(gè)成員的壓力卻是巨大的,因?yàn)檫@畢竟是一個(gè)已經(jīng)處于停滯狀態(tài)的項(xiàng)目,要讓它“起死回生”談何容易。然而,有壓力就有動(dòng)力,項(xiàng)目組成員對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行的詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、分析和論證,最后項(xiàng)目組得出的結(jié)論是:項(xiàng)目銷(xiāo)售之所以滯銷(xiāo),是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的投資前景缺乏信心,由于目前項(xiàng)目周邊消費(fèi)能力較低,擔(dān)心項(xiàng)目正常經(jīng)營(yíng)后的風(fēng)險(xiǎn)較大,影響了項(xiàng)目的銷(xiāo)售。因此,要想重啟市場(chǎng),必須要打消消費(fèi)者心中的疑慮,重新樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目投資的信心。這也是前期A(yíng)項(xiàng)目一直打“投資”主題而效果欠佳的主要原因。
問(wèn)題找出來(lái)了,項(xiàng)目組制訂了“先樹(shù)形象,后打投資”的新的推廣思路,并將項(xiàng)目推廣的二次啟動(dòng)時(shí)間定在了10月底的房展會(huì)。10月上旬和中旬,項(xiàng)目組與開(kāi)發(fā)商一起對(duì)A項(xiàng)目的形象進(jìn)行的整合,確定了極具吸引力的五大業(yè)態(tài),并根據(jù)這五大業(yè)態(tài),在電視標(biāo)版、報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、市區(qū)燈箱廣告和車(chē)體廣告等媒體上進(jìn)行了前期的形象宣傳,并對(duì)銷(xiāo)售案場(chǎng)和項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)圍墻進(jìn)行了新的形象包裝。在這段時(shí)間內(nèi),項(xiàng)目組沒(méi)有打任何關(guān)于A(yíng)項(xiàng)目投資價(jià)值的信息,而只是以塑造項(xiàng)目形象為主,突出項(xiàng)目具有經(jīng)營(yíng)潛力的全新業(yè)態(tài),通過(guò)近一個(gè)月高密度、大范圍的項(xiàng)目新形象宣傳,使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有了新的認(rèn)知,漸漸對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)前景產(chǎn)生了信任!
三、尋找突破點(diǎn),瞄準(zhǔn)房展會(huì)
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)講,要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售就必須要突出項(xiàng)目的投資價(jià)值,這就是商業(yè)地產(chǎn)與住宅銷(xiāo)售的差異所在。在形象推廣取得了預(yù)期的效果之后,接下來(lái)就要在此基礎(chǔ)上推出“投資”的概念了。消費(fèi)者對(duì)于投資項(xiàng)目,往往喜歡跟風(fēng),往往認(rèn)為當(dāng)前大家都關(guān)注的項(xiàng)目就是最具投資價(jià)值的項(xiàng)目,大家都不關(guān)注的項(xiàng)目都是沒(méi)有投資價(jià)值的,因此,商業(yè)地產(chǎn)的推廣一定要集中火力,在最適宜的時(shí)機(jī)推出,營(yíng)造旺銷(xiāo)的氣氛,吸引投資者的關(guān)注,從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
此時(shí),離房展會(huì)也越來(lái)越近了,房展會(huì)不僅是房地產(chǎn)項(xiàng)目展示自己實(shí)力,同行間大比拼的盛會(huì),對(duì)消費(fèi)者而言更是認(rèn)識(shí)地產(chǎn)項(xiàng)目,選擇地產(chǎn)項(xiàng)目,進(jìn)行貨比三家的良機(jī),地產(chǎn)投資者也大多會(huì)到房展會(huì)淘金,選擇適合于自己的投資項(xiàng)目。房展會(huì)將會(huì)在短時(shí)間將房地產(chǎn)行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群最大限度的集中在一起,因此,項(xiàng)目組認(rèn)為本次房展會(huì)對(duì)于A(yíng)項(xiàng)目重啟市場(chǎng)而言,是再好不過(guò)的時(shí)機(jī)了。此時(shí),項(xiàng)目組已將全部的精力都投放到房展會(huì)上來(lái),力爭(zhēng)在房展會(huì)上一炮打響,以實(shí)現(xiàn)我們的房展會(huì)“市場(chǎng)引爆計(jì)劃”!
正當(dāng)項(xiàng)目組成員為突如其來(lái)的市場(chǎng)良機(jī)而歡呼時(shí),一盆冷水潑在了項(xiàng)目身上:由于A(yíng)項(xiàng)目正處在建設(shè)階段,而項(xiàng)目銷(xiāo)售的停滯導(dǎo)致了資金短缺,開(kāi)發(fā)商要求本次房展會(huì)A項(xiàng)目將可能不會(huì)參加,即使參加,也不會(huì)有大的資金投入。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的努力,開(kāi)發(fā)商決定將參加展會(huì)的費(fèi)用控制在幾萬(wàn)元之內(nèi)。眾所周知,房展會(huì)就是一場(chǎng)地產(chǎn)大鱷們的燒錢(qián)比賽,為了體現(xiàn)樓盤(pán)的檔次和實(shí)力,展區(qū)無(wú)論是從位置、布局、造型還是到材質(zhì),無(wú)不是追求檔次和視覺(jué)效果,一個(gè)展會(huì)下來(lái),所花費(fèi)的費(fèi)用少則數(shù)十萬(wàn),多則上百萬(wàn),光是演出費(fèi)用恐怕也有幾萬(wàn)元。對(duì)A項(xiàng)目而言,區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元如何能在展會(huì)中嶄露頭角,成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)呢?
四、資源整合,出奇制勝
只要思想不滑坡,辦法總比困難多。困難擺在面前,總是要解決的,經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組討論,大家一致認(rèn)為本次房展會(huì),一定要整合現(xiàn)有資源,打破以往各開(kāi)發(fā)商進(jìn)行財(cái)力大比拼,以奢華來(lái)吸引消費(fèi)者的參展方式,爭(zhēng)取在展會(huì)中以最低的成本,來(lái)出奇制勝,巧妙地將A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)傳播出去。要打投資概念,首先要總結(jié)吸引消費(fèi)者投資的利益點(diǎn),最終,項(xiàng)目組將本項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)提煉為:投資門(mén)檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資。針對(duì)這一賣(mài)點(diǎn),我們把A項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群定位為在一定積蓄,想投資但無(wú)固定的投資渠道的城市小型投資者。
有了具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn),如何將這一賣(mài)點(diǎn)有效地傳播出去是項(xiàng)目組面臨的又一問(wèn)題。所謂有效的傳播,不是簡(jiǎn)單的讓目標(biāo)消費(fèi)群知道這一投資信息,而是要讓他們接受信息后,認(rèn)同我們的賣(mài)點(diǎn),產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。因此,項(xiàng)目組接下來(lái)要做的就是要使“投資門(mén)檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合于大眾投資。”這一信息更加通俗、可信度更高,才能達(dá)到傳播的目的。
于是項(xiàng)目組結(jié)合A項(xiàng)目的現(xiàn)狀,對(duì)A項(xiàng)目的資源進(jìn)行整合后制定出了參加本次房展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)策略:傳播造勢(shì),利益誘導(dǎo),促進(jìn)銷(xiāo)售,重啟市場(chǎng)。針對(duì)制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃在策略實(shí)施上項(xiàng)目組進(jìn)行了細(xì)化,以確保策略的指導(dǎo)性和可行性:
細(xì)化一:在傳播時(shí)間上要拉長(zhǎng)傳播周期,以確保信息傳播的持續(xù)性。
所謂拉長(zhǎng)傳播周期就是要使信息傳播的時(shí)間從展會(huì)開(kāi)始前、展會(huì)過(guò)程中到展會(huì)結(jié)束后的一段進(jìn)間內(nèi)要貫穿始終,爭(zhēng)取做到會(huì)前傳播進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱,會(huì)上集中傳播達(dá)到高潮、會(huì)后跟進(jìn)傳播使熱銷(xiāo)持續(xù)。這樣會(huì)前造勢(shì)、會(huì)中促銷(xiāo)、會(huì)后跟進(jìn)三者有機(jī)的結(jié)合在一起,保證了信息傳播的持續(xù)性!
細(xì)化二:對(duì)傳播媒體進(jìn)行立體組合,以確保信息傳播的有效性。
媒體是信息傳播的載體,面對(duì)眾多的媒體要對(duì)媒體進(jìn)行有選擇地組合,如果盲目地依賴(lài)單一媒體,則有可能造成信息的流失;如果無(wú)選擇地投放多家媒體,則會(huì)增加傳播成本,造成資源浪費(fèi)。本次展會(huì)在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報(bào)紙《晚報(bào)》,該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報(bào)紙,同時(shí)也是本次展會(huì)的主辦方,會(huì)前對(duì)本次展會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)跟進(jìn)報(bào)道。
光靠高空媒體是不夠的,在展會(huì)過(guò)程中,信息能否及時(shí)有效地傳播到參加展會(huì)的消費(fèi)者中去,對(duì)參展企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。因?yàn)檫@部分人群就在現(xiàn)場(chǎng),能否將他們吸引到你的展區(qū)內(nèi),就要看你的信息傳播是否到位了。因此,在地面媒體的選擇上我們決定自制宣傳工具,屆時(shí)在展會(huì)上流動(dòng)發(fā)放!
細(xì)化三:在傳播內(nèi)容上主打促銷(xiāo)牌,與其他參展企業(yè)主打形象形成對(duì)比。
在歷屆房展會(huì)中,參加展會(huì)的開(kāi)發(fā)商無(wú)一不是在大打樓盤(pán)的形象,比檔次,比概念,比個(gè)性,令消費(fèi)者看得眼花瞭亂,到最后也只能是走馬觀(guān)花地看看熱鬧。因此,項(xiàng)目組對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決定以促銷(xiāo)信息為主,主打促銷(xiāo)牌,與其他樓盤(pán)形成反差,從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí),制作促銷(xiāo)單張?jiān)谡箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放,使A項(xiàng)目促銷(xiāo)信息在參展消費(fèi)者中傳播出去!
細(xì)化四:制作會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模,營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)熱鬧氣氛。
由于事前開(kāi)發(fā)商已聲明對(duì)展區(qū)制作不會(huì)做大的投入,就注定展區(qū)的設(shè)計(jì)要一切從簡(jiǎn),如何吸引消費(fèi)者到你的展區(qū)前駐足呢?此時(shí),項(xiàng)目組想到了吉祥物氣模,也只能依靠這種可愛(ài)的吉祥物形象來(lái)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛了。屆時(shí),可以制作數(shù)個(gè)會(huì)走動(dòng)的吉祥物氣模在展區(qū)周?chē)不刈邉?dòng),一定會(huì)吸引大量人群,且由于氣模是在展區(qū)外走動(dòng),不會(huì)占用過(guò)小的展區(qū)空間,不影響消費(fèi)者咨詢(xún)和銷(xiāo)售人員同客戶(hù)的洽談,無(wú)意中又?jǐn)U大了展區(qū)的實(shí)用面積!
細(xì)化五、制作大、小存折,使投資概念通俗化、形象化。
基礎(chǔ)設(shè)施都已俱備,本次展會(huì)中推出“投資概念”如何才能讓消費(fèi)者快速接受,獲得消費(fèi)者的認(rèn)同呢?于是項(xiàng)目組圍繞該項(xiàng)目“投資門(mén)檻低、回報(bào)穩(wěn)定、回報(bào)率高、適合大眾投資。”的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行討論后,有人提出對(duì)于本項(xiàng)目投資打個(gè)比喻來(lái)說(shuō)就好比一次性在銀行存入一定的資金(購(gòu)買(mǎi)商鋪產(chǎn)權(quán)),然后每月可以從銀行收取一定的利息(項(xiàng)目的租金回報(bào)),只是這種加報(bào)率要比銀行利率更高,但同樣具有穩(wěn)定性。這句話(huà)剛說(shuō)完就得到了大家的一致認(rèn)同,于是一個(gè)令大家興奮的創(chuàng)意出來(lái)了:在展區(qū)制作一個(gè)大的銀行存折模型,將項(xiàng)目的投資回報(bào)分析模仿銀行利息回報(bào)寫(xiě)上去,消費(fèi)者從這上面可以一目了然地看到自己投入多資金,每月能收取多少租金回報(bào)。通過(guò)這種方式A項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)便通俗易懂而又清晰地展現(xiàn)在人們面前。
有了放在展區(qū)的大存折模型,又有人建議再制作與真正銀行存折大小相當(dāng)?shù)男〈嬲,作為宣傳資料在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放,小存折內(nèi)除了項(xiàng)目投資回報(bào)分析外,增加項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目業(yè)態(tài)、項(xiàng)目投資優(yōu)勢(shì)分析等內(nèi)容,這時(shí)的小存折儼然成了一本精致的樓書(shū)。同進(jìn),結(jié)合小存折的尺寸,項(xiàng)目組將原來(lái)的準(zhǔn)備要做的促銷(xiāo)單張制作成為精美的促銷(xiāo)卡片,夾在小存折中在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)發(fā)放,由于這兩種宣傳品制作精美,于是避免人們?cè)诮拥叫麄髌泛箜樖謥G掉的現(xiàn)象!
細(xì)化六:推出特價(jià)商鋪,讓利促銷(xiāo),拉動(dòng)銷(xiāo)售。
做了這么多銷(xiāo)售鋪墊,最終消費(fèi)者能買(mǎi)賬嗎?當(dāng)消費(fèi)者對(duì)A項(xiàng)目的投資價(jià)值產(chǎn)生興趣,并認(rèn)同后這種投資模式后,如何才能讓他們產(chǎn)生必須要展會(huì)期間購(gòu)買(mǎi)的欲望呢?要刺激消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望,必須要讓消費(fèi)者感到即時(shí)購(gòu)買(mǎi)會(huì)得到平時(shí)購(gòu)買(mǎi)所不能得到的利益、且這種利益只有在這個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)才能實(shí)現(xiàn)。
于是,項(xiàng)目組決定找出A項(xiàng)目當(dāng)前總價(jià)值最低的十套商鋪,作為特價(jià)商鋪推出。這種特價(jià)商鋪,從價(jià)位上非常有吸引力,一定會(huì)在消費(fèi)者中引起搶購(gòu)風(fēng)潮?梢赃M(jìn)行炒作,以引起消費(fèi)者的關(guān)注!
五、成功引爆市場(chǎng),成為最大贏(yíng)家
按照前期展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo),展會(huì)前一星期,主辦方為參展企業(yè)在《晚報(bào)》上做了一個(gè)房地產(chǎn)廣告專(zhuān)刊,本專(zhuān)刊夾在報(bào)紙中同步發(fā)行,因此發(fā)行量很大,也深受消費(fèi)者的關(guān)注。正如項(xiàng)目組所預(yù)料,各房地產(chǎn)企業(yè)在專(zhuān)刊上都打出了參展項(xiàng)目的形象廣告,只有A項(xiàng)目打出了以促銷(xiāo)為主題的廣告,同時(shí)在廣告中注明了項(xiàng)目展區(qū)的位置,以便于消費(fèi)者尋找。同時(shí),由于大多數(shù)參展項(xiàng)目為住宅項(xiàng)目,打的都是居住理念,而只有A項(xiàng)目打的是投資理念。因此,使A項(xiàng)目的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告專(zhuān)刊中顯得格外醒目。廣告一經(jīng)播出,賽前就有很多消費(fèi)者打來(lái)電話(huà)咨詢(xún),要求提前訂房,而銷(xiāo)售人員卻欲擒故縱,聲稱(chēng)該優(yōu)惠措施只有在展會(huì)期才能享受,屆時(shí)請(qǐng)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi),為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的搶購(gòu)打下了基礎(chǔ)。會(huì)前的信息傳播取得了預(yù)期的效果。
展會(huì)前三天,項(xiàng)目組開(kāi)始了布展工作,由于考慮到成本問(wèn)題,展區(qū)設(shè)計(jì)在造型和用材上都進(jìn)行了簡(jiǎn)化。為了更好的在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布促銷(xiāo)信息,項(xiàng)目組將展區(qū)的立柱進(jìn)行了加寬,于是4條立柱便成了4個(gè)廣告牌,于是項(xiàng)目將促銷(xiāo)信息打在了近5米高的立柱上,使促銷(xiāo)信息變得格外醒目。印有A項(xiàng)目投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面,并配有銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)講解;作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷(xiāo)信息的促銷(xiāo)卡片也都準(zhǔn)備到位;吉祥物模型出訂做完成,并聘請(qǐng)?jiān)谛4髮W(xué)生做兼職,展會(huì)期間鉆到氣模里面在展區(qū)周?chē)邉?dòng);項(xiàng)目組還在展區(qū)前放置了音響,播放項(xiàng)目的專(zhuān)題片,以吸引人氣;同時(shí),從售樓處拉來(lái)4組桌椅放在展區(qū)內(nèi),以便于銷(xiāo)售談判。
萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng)。對(duì)A項(xiàng)目具有轉(zhuǎn)折意義的房展會(huì)如期而至。展會(huì)第一天,會(huì)前通過(guò)電話(huà)咨詢(xún)要求定房的客戶(hù)便早早地來(lái)到了展區(qū)前,與銷(xiāo)售人員進(jìn)行談判,現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆,看到如此場(chǎng)面,銷(xiāo)售人員的積極性高漲,談判顯得格外投入。由于促銷(xiāo)人員在展區(qū)內(nèi)流動(dòng)發(fā)放小存折和促銷(xiāo)卡片,消費(fèi)者看到如此新穎的宣傳資料,大都仔細(xì)閱讀,大批的準(zhǔn)客戶(hù)被吸引到了展區(qū)前。同時(shí),吉祥物氣模也發(fā)揮了作用,它可愛(ài)的時(shí)而揮手,時(shí)而走動(dòng),吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)合影留念和駐足觀(guān)看,為展區(qū)增加了人氣。
第一天推出的10套特價(jià)商鋪被搶購(gòu)一空,為了再一次營(yíng)造搶購(gòu)風(fēng)潮,項(xiàng)目組決定再加推10套特價(jià)商鋪,并修改了現(xiàn)場(chǎng)訂鋪的優(yōu)惠政策。展區(qū)的人越來(lái)越多,要求與銷(xiāo)售人員咨詢(xún)談判的客戶(hù)也越來(lái)越多,由于談判桌不夠,很多人都在一邊等候。于是項(xiàng)目組將展區(qū)內(nèi)的接待臺(tái)移動(dòng)到展區(qū)前面,在展區(qū)內(nèi)又增加了4組桌椅,這時(shí)原本不大的展區(qū),被談判用的桌椅全部擠滿(mǎn)了。這樣的火爆場(chǎng)面一直持續(xù)到了展會(huì)的第三天,也就是展會(huì)的最后一天。在最后一天下午,很多參展商都在準(zhǔn)備撤展,而A項(xiàng)目的展區(qū)內(nèi)仍有消費(fèi)者在咨詢(xún),于是A項(xiàng)目便成了本次展會(huì)撤展最晚的一個(gè)。
展會(huì)后,按原計(jì)劃項(xiàng)目組在推廣上進(jìn)行了跟進(jìn),在報(bào)紙上加推了一個(gè)整版的廣告。其中半版以軟文的形式對(duì)A項(xiàng)目在展會(huì)期間取得的成績(jī)進(jìn)行了炒作,提出平民化投資的概念。同時(shí),利用半版的硬廣對(duì)A項(xiàng)目本次展會(huì)取得的成績(jī)進(jìn)行慶賀,并加推5套特價(jià)商鋪。本版廣告投放后,便吸引了上百個(gè)咨詢(xún)電話(huà),掀起了第二輪搶購(gòu)風(fēng)潮,使展會(huì)的熱銷(xiāo)效應(yīng)得到了延續(xù)!
小結(jié):
通過(guò)房展會(huì),A項(xiàng)目成功重啟市場(chǎng),且以后的銷(xiāo)售也進(jìn)入了良性循環(huán)的軌道。從整個(gè)展會(huì)來(lái)看,A項(xiàng)目在本次展會(huì)中的展區(qū)設(shè)計(jì)和制作,由于受成本限制,在品質(zhì)、用材和最終的視覺(jué)效果上遠(yuǎn)不如其他樓盤(pán)的展區(qū),但是A項(xiàng)目的展區(qū)設(shè)計(jì)較為實(shí)用,接待區(qū)(資料發(fā)放區(qū))、談判區(qū)、音響區(qū)、休息區(qū)、咨詢(xún)區(qū)、形象墻、促銷(xiāo)立柱等功能劃分較為合理、實(shí)用,且充分運(yùn)用了展區(qū)周?chē)ǖ赖目臻g;在展會(huì)流程設(shè)計(jì)和信息傳播上環(huán)環(huán)相扣,步步步為營(yíng),執(zhí)行到位?傊,A項(xiàng)目本次展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的成功,得益于項(xiàng)目組正確的策略指導(dǎo)、周密的策劃以及到位的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行,雖然投放成本較低,卻取得了很好的業(yè)績(jī),值得參展企業(yè)的學(xué)習(xí)和借鑒。
但是,萬(wàn)事皆有其因,展會(huì)效果的好壞是由多方面促成的,展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程,展前策劃、展中促銷(xiāo),展后跟進(jìn),一個(gè)都不能少。參展企業(yè)要針對(duì)展會(huì)的性質(zhì),結(jié)合自身的資源進(jìn)行合理的整合策劃,形成一套行之有效的組合拳。因此,展會(huì)效果欠佳的參展企業(yè)不能把所有的矛頭指向展會(huì)的發(fā)起方,將所有的責(zé)任推卸給展會(huì)的組織者。在展會(huì)的選擇和組織上,每個(gè)參展企業(yè)要根據(jù)展會(huì)的規(guī)模和性質(zhì),以及企業(yè)自身的實(shí)際情況,明確自己的參展目的,并制定適合于自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,只有做到這一點(diǎn),方能取得理想的參展效果!
徐海濤,畢業(yè)于工商管理專(zhuān)業(yè),管理學(xué)學(xué)士。曾先后就職于美的空調(diào)、科龍電器,從事家電產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和終端管理等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作,在終端管理、市場(chǎng)推廣等方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見(jiàn)解。后從業(yè)于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作,在市場(chǎng)推廣、招商加盟、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)方面有深入研究,并成功服務(wù)老萬(wàn)熱能、山東建工集團(tuán)、華夏銀行、泰山集團(tuán)等客戶(hù)。E-MAIL:xht5566@163.com